当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 细分市场：越分越大 作者：孙峻峰 日期：2009-12-23 字体：[大] [中] [小]

    营销大师早就告诉我们，不要企图满足所有人的所有需求。一个企业、一个品牌只要能满足一部分人的一部分需求，并且坚持不断改进，以迎合时代的变迁就是成功。
    切割找定位、细分找差异
    白酒行业恐怕是最不善于细分的行业。调酒师们信奉人生如酒，希望一口酒中就包含进人生的酸、甜、苦、辣，以追求口感的丰满为目标，否则就认为不能算作好酒。当然这种调酒方式本身并无过错，但真的没必要让所有的酒都有不易区别的相同口感。
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sp;在白酒品牌细分上，某些大企业很早就开始注重品牌定位了。比如福酒（金六福）、朋友酒（枝江大曲）、叫人想家的酒（孔府家酒）、男人豪情（洋河蓝色经典）、中国高端生活元素（水井坊）。但这也仅仅是个开始，白酒的细分市场仍然还有巨大的空间，如果把整个白酒市场比做大树，那目前的白酒业仅把细分问题做到了大树离根部最近的几个主干上。
    如果说市场定位讲究切割、独辟畦径，创出新品类或新行业，那么市场细分就是把切开的市场进行差异化供给。但是也不是无限细分，按人群特性横向细分既可，纵向上分的太细反而做小了市场。
    细分新品不是开发新包装产品
    白酒以文化作为品牌谋划的基础，所以细分起来并不算困难。可以按消费者年纪进行细分，按消费档次细分，也可以按文化寓意细分，这些细分模式又是互相交叉的。举个例子供读者思考，洋河蓝色经典，在产品定位上属于绵柔型白酒（不是浓香、酱香的传统香型划分），市场细分上则定位成男人的酒。品质上做到多一分则浓，少一分则淡，以特有的口感打下了品质基础。在品牌宣传上，我们知道西方把蓝色代表男人、粉色代表女人，所以一出生的婴儿从衣服颜色上用蓝和粉区分性别。洋河蓝色经典这一款定位为“男人情怀”的酒就突破传统用了蓝色作为主色调，而蓝色除了代表男人外还可以代表最浩瀚的海洋和天空。从产品质量上和品牌定位上，蓝色经典都想的很周全。而在消费者人群细分方面，蓝色经典同样巧用心思，细分为138元的海之蓝满足大众市场；把天之蓝定价在238元，面对中档消费者，直接打入礼品市场；梦之蓝则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。这是一种主品牌之下的品牌细分，如果没有这几种蓝的命名，单纯让洋河经典换种包装就卖出不同的价格来，那消费者肯定不会买帐。
    但遗憾的是现在的白酒企业普遍都是这种方式，而且是更为低级的制造商品牌的大包大销。上百个品种全用一个品牌，只是根据包装物成本、酒的存贮年份和勾兑成本不同而决定成品的价格档次。每年都会开发新产品，仅是换了基酒和香料、水的调配比例，再换种包装，随便叫个名字或用制造商名就是新产品。没有定位，没有文化诉求，没有目标人群细分。酒本身就是生活和文化性消费，就算农村人读书不多，但文化的诉求农民也看得懂，“老村长”、“咱大哥”、“小村外”这种品牌名称带给顾客的定位感就非常明显。村里人喝酒当然会选这几种酒，外来的客人也会觉得喝几口这样的酒便有了乡土气息。
    谋白酒品牌之头脑风暴
    白酒细分定位，完全可以按消费者年纪进行划分。开篇提到的酸甜苦辣全在一种酒当中，这样的酒其实也可以有一个自己的定位。比如取名为百醇或五味陈醉等。品牌解释：人生百味，冷暖自知。品牌宣传：“人生的经历就好似这杯酒，酸甜苦辣都要去品味，跌倒了或遇到挫折了也不要紧，爬起来，我们继续前行，毕竟人生还有许多美好的滋味等待我们去一一品尝。”这可以是一款专供四十岁以上的人喝的酒，经历了人生的起起落落，风风雨雨，每个人心中都有一种对人生的感悟。当然定位之后的包装和市场营销政策、盈利模式、渠道等都需要综合考虑，非此就不能算做整合营销传播，也就起不到多大的市场效应。
    如果针对年轻的消费人群当然更需要定位，曾经我问一个从不喝白酒的90后，我问他说凤城老窖请谁做带言人你就会喝，他想了想说，“周杰伦”，尽管周杰伦和凤城老窖根本不搭，但此建议抛开恶搞成份还真是能引起白酒业对年轻消费市场的一点思考。喝白酒的刺激和对舌头的挑战其实更应当吸引年轻人，年轻人不爱喝白酒从根本上有悖于需求常理。症结其实就在于定位和包装。年轻人喜欢刺激、网游、时尚、挑战自我。当然对于白酒来说这些不是关键，通过本人对年轻人的观察（主要是90后），这些人80%喜欢甜食，他们不爱喝茶，不喜欢苦味，但对番茄酱和糖醋排骨、冰淇淋、奶油蛋糕却情有独钟。因此，一款包装时尚，口味相对较甜的高度果味白酒最有可能吸引年轻人的味蕾。当然为了担心年轻人不买帐可以开发出18度、28度和53度等不同度别。但每种度数都要有一个副品牌名称，否则又会是一次策划败笔。
    本打算就此收笔，但还是感觉有必要继续进行最后一个头脑风暴。有没有人觉得酒是一种非常神奇的饮料。一些不算熟悉的人，刚喝酒时都比较拘谨，可是半杯酒下肚，人就开始活泛起来，说话的声音变大了，内容更随性了，平时怎么也不会讲的话，借着酒力全都敢说。但大脑反而清醒了，一些平时由理性控制住的喜怒哀乐全都被释放出来。之所以有的人喝酒后会笑、有的人喝酒后会哭，均是由于理性被醉倒，深层情感被放大，所以喝酒之后的人大都是面对真实的自己，也因此就有“看一个人的人品，要先看他的酒品”之说。
    酒的这些特性其实也都可以成为品牌定位和细分的来源，用一句话去浓缩出这种感受就是品牌解释。酒便因为这样的解释和品牌特性而有了人情味，一杯多了几分人情味的酒，自然也就得到了消费者的好感。有的人说了，这些特性所有的酒都有，又不是我一家白酒才有的。但乐百氏数年前成功的案例已说明了一切，27层净化是所有纯净水都必须有的工序，不是乐百氏独有，但只有乐百氏被当时的消费者认可了，其原因就在于不管别人有没有，消费者只知道是乐百氏最先告诉自己的，所以心智模式的抢注一蹴而成。
    醉时最清醒。品牌的市场细分，白酒品牌的开慧之作。
    原载《华夏酒报》  


孙峻峰 通信：辽宁省凤城市凤铧街2号凤城老窖酒业公司 邮编：118100 邮箱：jephsun@yahoo.com.cn 简介：现任辽宁凤城老窖酒业公司生态园区副主任，曾任总裁杂志社发行总监、天津智联易才人力资源顾问公司培训专员、天津连邦企业管理咨询公司总经理助理、天津鼎点咨询副总经理等。打过工、创过业、当过老师和主持人，但最终把人生目标锁定为顾问式企业家。信奉：一辈子做学生，多个行业了解，一个行业积累；健康第一，做最好的自己